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其次，价值观念的变化，加速了社会风尚的演变。
“贵义贱利”是中国传统价值观念的重要标尺，即所谓“正其谊（义）不谋其利，明其道不计其功”[56]。它引导人们追求道德上的完善和道义上的胜利，反对人们为满足自身的物质欲望去谋求“功”和“利”。物质欲望被视为低贱的、不道德的。程朱理学更公开鼓吹“去人欲，存天理”。到了明中后期，随着商品经济的发展，人们的价值观念逐步发生变化，“今天下之人，唯利是趋，视仁义若土芥，不复顾惜”[57]，“奢侈之念一萌，不得不重财而轻义，不能不徇欲而忘亲，是以近日所相矜翊者，礼义不如文章，文章不如爵位，爵位不如金钱”[58]。当时的思想家，进一步将人的物质欲望加以肯定。如王艮倡导“百姓日用即道”，认为“安身者，立天下之大本也”[59]，安身首要的是生活上的安，是能吃饱穿暖。何心隐把人欲说成出于“性”，反对“绝欲”，主张“育欲”，“与百姓同欲”[60]。李贽明确提出“穿衣吃饭，即是人伦物理”，将人们的“私欲”、“物欲”乃至“好色”、“好货”视为“自然之理，必至之符”[61]。陈弟则公开倡言：“义即在利之中，道理即在财货之中”，唯有如此观察问题，“乃不流于虚，而天下、家乡受其益也”[62]。与重利轻义的价值观念相联系，工商业也日益受到重视，从而对传统的“重本抑末”思想提出了挑战。与农业相比，工商业资金周转较为迅速，获利较多，致富也较快。某些政治家和政治思想家一反“重本抑末”的传统思想，主张工商皆本。庞尚鹏说：“民家常业，不离农商。”[63]张居正认为，“商不得通有无以利农则农病，农不得力本穑以资商则商病”，强调“欲物力不屈，则莫若省征发以厚农而资商；欲民用不困，则莫若轻关市以厚商而利农”[64]。汪道昆也指出：“厉商则厉农，商利而农亦利”，农商要“交相重”[65]。赵南星则主张：“士农工商，生人之本业。”[66]明末清初的思想家黄宗羲进一步发挥说：“世儒不察，以工商为末，妄议抑之；夫工固圣王之所欲来，商又使其愿出于途者，盖皆本也。”[67]